добавено: 15.03.2006 г.

Красимир Лозанов

    През последните няколко години беше отчетен сериозен ръст в износа на българско вино за Русия. Но въпреки радващите резултати старите проблеми в този бизнес си остават. И тъй като болките на българските винопроизводители са добре известни, ще разгледам основните трудности пред руските вносители на българско вино. „Номенклатурата” на техните проблеми е различна от нашата, но това не ги прави по-малко остри, по-малко скъпи и трудни за преодоляване. В крайна сметка именно тези проблеми, а не руската народопсихология, са в основата на “специфичните” претенции на руските търговци.
    Какви са основните проблеми, които руските вносители и търговци на вино са принудени да решават и които проблеми втвърдяват техните преговорни позиции. На първо място -

    изключително силна конкуренция в предлагането на вино в Русия

    при сравнително ограничен, макар и растящ, пазар. Този, който не е бил в Русия през последните две-три години, трудно може да си представи, до каква невероятна степен се е разраснал руският потребителски пазар, какво изобилие цари на щандовете за вино в различните търговски обекти. По маркетингови оценки на руския потребителски пазар са представени около 15 хиляди наименования вина и с тези показатели асортиментната матрица се доближава до характерната за европейския ритейл. Достойно присъстват всички винарски страни - и стари, и нови. Но от друга страна, покупателната способност на руснака, за разлика от тази на европееца или американеца, все още е ограничена. Да, пазарът на вино е огромен, ако го мерим с квадратни километри или демографски показатели, и съвсем не толкова огромен, ако бъде анализиран с икономически категории.
    Затова и показателите за потребление на вино по-скоро разочароват, отколкото радват - само 5 л средногодишна консумация вино на човек, което е значително по-скромен резултат в сравнение с водещите по тези показатели Франция (49 л/човек годишно) и Италия (48 л/човек годишно). Едно важно уточнение - под руски купувач нямам предвид представителя на тънкия все още слой руска средна класа, с неговите значително нараснали доходи и силно разширена клиентска култура. Вярно е, че всеки продавач на този пазар мечтае за т.нар. среден руснак, с неговия натежал портфейл. Но мечтите са едно, реалностите - друго. Затова визираме преди всичко руските потребители, закрепостени в ниските ценови сегменти - там, където, принудено от обстоятелствата, е позиционирано и българското вино.
    Така че имаме, от една страна, впечатляващо продуктово разнообразие и силна конкуренция, от друга - ограничена покупателна способност на нашия целеви (поне до момента) клиент, и от трета - сакралната вярност към водката, важна част от архетипа на всеки руснак. Това са трите основни момента, характеризиращи руския пазар на вино. И независимо от отчитаната силна пазарна динамика, употребата на вино в Русия продължава да е по-скоро празнична, отколкото ежедневна битова традиция, като тази характеристика с пълна сила се отнася за социалните слоеве с по-ниски доходи, т.е. за нашите таргет клиенти.

    Втората група проблеми, които системно тревожат руските партньори, произтича от качеството на българските вина, и свързания с това качество имидж. Независимо от различните комплименти, на които сме адресати,

    руснакът възприема българското вино като евтино

непрестижно и със съмнително качество. За някого това може да е субективизъм, формиран по индиректен начин, но тази оценка обобщава мненията на всички руски търговци на вино, с които лично съм контактувал през последните четири години в качеството си на ръководител на Службата за търговско-икономически връзки в Санкт Петербург. Нека не бъркаме митология с действителност. Нека нашите представи и заблуди си останат за наша консумация. Ако ние като българи си обичаме вината и се гордеем с тях, то това е главно поради все още ограничената възможност да сравняваме. Тази наша обич към българското вино не е индуктивна за съжаление и не поражда съответни емоции у руските потребители. От друга страна, истинското българско вино руснаците пият предимно в качеството си на туристи по българските курорти. Защото е вярно, че България, от времето на СИВ и до момента се е представяла на руския пазар почти изключително със своите евтини, а съответно и некачествени вина. Затова в Русия сме известни главно с различни “шедьоври” на българската приложна химия, но не и с тези вина, които ни изпълват с национална гордост.
    Ниското качество на българското вино, продавано в Русия, е едната страна на медала. Другата е, че не се поддържа постоянно качество, пък било то и ниско. Звучи на пръв поглед нелепо, но е така - оплакванията от непостоянното и с вектор към влошаване качество са даже по-чести, отколкото оплакванията въобще от лошо качество. Но това са изискванията на търговските вериги, определящи модата в руския ритейл. Качеството, без значение високо-ниско, но веднъж вече договорено, трябва да се поддържа. Към тези критерии се ориентират и споменатите в началото “претенциозни” руски вносители, поемащи в случая ролята и на “емоционален гръмоотвод”.
    И тук вече влизаме в омагьосан, пиян кръг: „Ние такива вина им предлагаме, защото те такива искат.” - „Те такива искат, защото (купувачите) такива знаят.” - „Такива знаят, защото такива им предлагаме.” На логичния въпрос, а защо не им предложим други, по-качествени и по-скъпи, отговорът е: „Не става! Без имидж не става!” А да инвестира в имидж никой се не харчи - нито българският бизнес, нито българската държава, нито руските вносители.
    Разгледани в маркетинговия калейдоскоп, проблемите с имиджа на българското вино в Русия, “радват” руския партньор, рисувайки му причудливи психоделични картинки: а/ невъзможност за брендиране или поне някаква брендоподобна експозиция на бизнеса; б/ невъзможност за разгръщане на успешна търговска стратегия; в/ невъзможност за навлизане в по-рентабилните средноценови пазарни сегменти, т.е. невъзможност за формиране на привлекателни маржове, които финансово да подхранват разгръщането на силни дистрибуторски мрежи и модерни комуникационни маркетингови стратегии. Въобще, невъзможност за ефективен бизнес при един динамично развиващ се пазар. И нека постигнатият експортен ръст не ни заблуждава. Той е резултат по-скоро на “приветлива” конюнктура, отколкото на някакви български стратегически ходове. Пазарът в Русия продължава да расте качествено и количествено, и по пътя си нагоре той все още завихря какво ли не.

    Търговските вериги имат квазипазарно поведение

    На трето място можем да посочим проблемите на руските вносители в работата им с ритейла. Ядро на проблема е “своеобразното” пазарно поведение на търговските вериги - поведение дискриминиращо, надменно и по същество квазипазарно, продиктувано от все още недостатъчната, особено в регионите, конкуренция помежду им. Ето например само някои от често използваните от търговските вериги хватки. И така, доставчиците са длъжни да плащат за:
    - достъп до системата или т.нар. входен билет, без който договорът за доставка не влиза в сила
    - достъп до щанда, включително и за ярко присъствие на него (в действие е цял арсенал неологизми от речника на мърчъндайзинг-технолозите: уоблери, шелфтокери, POS-ефекти, “линия на очите”, “линия под очите” и пр.)
    - корупционен фактор - повсеместен и непренебрежим
    - организиране на станалите вече задължителни промоции, при това различините btl-акции, алтернатива на нормативно ограничената медийна реклама на алкохола, постоянно и значително поскъпват
    - доставчиците си събират плащанията с отложеност във времето от 30 до 60 дни. Обикновено сроковете не се спазват, а и финансово-разчетният механизъм не работи без корупционна смазка.
    Но въпреки всичко търговските вериги са силните играчи - сега и в перспектива, и правилата се диктуват от тях. С тях се работи скъпо и с проблеми. Но с другите търговци, т.е. с търговските невериги, се работи… още по-скъпо, и с още повече проблеми.

    Данъчният и качественият контрол се сменя често

    На следващо място можем да посочим трудностите от екзистенциален характер. Те също никак не са за подценяване. Правилата на пазарната игра в Русия, особено в алкохолния отрасъл, се сменят често - и на федерално, и на регионално равнище. Режимът за данъчен и качествен контрол все повече се затяга, процесът не върви нито гладко, нито предвидимо. Местните власти често предприемат инициативи, чието съдържание и стил се оценяват от бизнеса като шокови. Внезапните и чести нормативни промени силно затрудняват маркетинговото планиране. Това, от една страна. От друга - редица експерти се обединяват около мнението за засилващо се политическо въздействие върху бизнеса. Прилага се нов подход в държавната политика по отношение на деловите среди, придобила легитимност като “политика за повишаване на социалната отговорност на бизнеса”, а по същество - оказване на натиск върху бизнеса за „доброволно” финансово подпомагане на различни инициативи със социална насоченост. Освен големите тази политика се очаква да засегне и средните по размери компании. Процеси от подобно естество не водят до намаляване на рисковете в руската икономика и снижават общоикономическата й ефективност. На корпоративно равнище мениджърите се стараят да заложат тези процеси и тенденции във фирмените бизнес плановете. Все повече компании търсят начини, доколкото пазарът позволява, за презастраховане с по-високи ценови маржове, което от своя страна снижава фирмената рентабилност. Банковият кредитен ресурс е скъп. Инфлационният индекс на потребителския пазар расте и това най-вече рефлектира върху компаниите, работещи в ниските ценови сегменти.

    Така че и тази група проблеми съществено влияе върху поведението на руските вносители в посока увеличаване на предпазливостта при договаряне на обемите и финансовите условия по сделките.

    Как на предстоящата “Винария” ще се развива диалогът с руските вносители на вино, зависи от много фактори. Нас ни притискат едни проблеми, тях - други. Ние се пазарим за цени и условия, те също. Къде се разбираме, къде - не. Пиша тези редове и се сещам за “Кукувица”, прекрасния филм на режисьора Александър Рогожкин. В него всеки един от тримата герои говореше на своя език. Лапландското момиче Анни - на саамски, финландецът Вейко - на фински, Иван - на руски. Общуваха смешно, понякога тъжно. И очевидно - трудно. Но, забележете - разбираха се. Във финала на филма Анни ражда близнаци - не без подмигване на режисьора, от всеки „татковец” по дете. Звучи невероятно?! И къде е тук виното? - Метафори, метафори...